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  4. 2017.11.15

外国人に人気がある日本のお土産は?購入傾向と国別の特徴


2016年に日本を訪れた外国人は2400万人を超えています。中国人の爆買いが落ち着いたとはいえ、訪日外国人が日本国内で買い物をする額が膨大であることに違いはありません。彼らが日本で何に魅力を感じ、どのようなものを買ったのかを知ることは、軽視できないマーケティング情報のひとつだといえます。

今回は、訪日外国人がどのようなお土産を求めているのか、また、外国人に贈って喜ばれた日本のお土産について、さまざまなデータをもとに紹介していきます。

外国人旅行客が買っているお土産の種類は?

観光庁が行っている「訪日外国人の消費動向」(平成 29 年 4-6 月期)から、訪日外国人が日本国内で何を購入しているのかを統計的に見ていきましょう。

この調査によれば、訪日外国人の平均泊数は7.9泊。レジャー・観光を目的に訪日した人が、この間に購入した商品のうち、もっとも購入率が高い品目は「菓子類」「その他の食料品・飲料・酒・たばこ」で、どちらも6割を超えています。これを国別に見ると、韓国では「菓子類」が83.7%と突出して高く、中国では「化粧品・香水」(83.6%)、中国と台湾は「衣料品・健康グッズ」(ともに76%)が高くなっています。

購入した商品に満足した理由については、電気製品や化粧品、健康食品などは「品質が良いから」と回答した人が多く、ジャパンブランドへの信頼感の高さが反映された結果といえるでしょう。また、服・かばん・靴は、「デザインが良い・かわいい・きれい」と「価格が手頃・自国より安いから」という回答が拮抗しており、値ごろ感への満足度が高いことがわかります。

■情報元:観光庁「訪日外国人の消費動向(平成 29 年 4-6 月期)」
http://www.mlit.go.jp/common/001194022.pdf

外国人に贈って喜ばれた日本のお土産は?

日本人が海外に行く際に持参し、外国人が喜んだと感じた商品はどのようなものでしょうか。日経ウーマンが2014年5月1日~31日に行った「外国人に喜ばれたお土産や選び方のヒント」調査によると、「日本らしさ」がポイントになっているのがわかります。

お箸や扇子、手ぬぐい、折り紙、和食器、和柄小物といった日本らしいお土産物は人気が高く、なかには「お土産として持参した風呂敷をスカーフとして使っていた」といった声も紹介されています。また、100円均一ショップで複数のおもちゃや食器を揃えて持参したという声が多いのも特徴的です。最近の100円均一ショップでは、訪日客をターゲットにした和ものグッズが豊富に展開されており、それらを土産品として購入するケースが多いようです。

食品では、和柄包装のお菓子や簡単に飲める粉茶、軽くて持ち運びが楽な焼き海苔といった例も紹介されています。これらに共通しているのは、安価でも「日本らしさ」を伝えられる商品である点と、土産物を通じて日本文化について語ることでコミュニケーションを深められる点が評価されていると推察されます。

また、海外でも販売されている日本メーカーの製品を持参したケースも多くあります。日本のコスメ(なかでも資生堂が人気)や文房具がその代表です。

■情報元:日経ウーマン「外国人に喜ばれたお土産や選び方のヒント」アンケート調査
http://wol.nikkeibp.co.jp/article/column/20140714/186002/?P=1

在日外国人が母国へのお土産に選んでいるのは?

日本に在住している外国人が、一時帰国の際にお土産として購入するものにはどのような特徴があるでしょうか。

2015年7月に楽天リサーチが中国・台湾・韓国・朝鮮の国籍を有する人に行ったお土産実態調査によれば、一時帰国する際に購入する商品には、「母国居住者に頼まれて購入するもの」と「自主的に購入するもの(依頼品)」があります。

お土産購入の平均金額が高い中国(22.9万円)、台湾(18.2万円)は依頼品が多い傾向にありました。その割合は、約6割に及びます。依頼者の多くは、家族や親族、友人ですが、間接的な知り合い(家族や親族の友人・会社の人)が占める割合が約3割にのぼっているのも特徴的です。一方、韓国・朝鮮では、「頼まれることはない」(36%)という回答がもっとも多く、同じ東アジアでも国による文化の違いにより、お土産の購買行動に違いがでているようです。

実際に購入した製品を見ると、依頼品では電気製品(デジタルカメラや髭剃り、美容器、炊飯器など)が多いのに対し、自主的に購入するものはお菓子や医薬品、服飾小物が上位となっています。依頼品は高単価なものが多く、自主的に購入するものは、日本での日常生活の中で気に入ったものが多いということでしょう。これらから、日本に住んだことで知った商品の良さを郷土の人と共有したいという考えがあることが推察されます。

■情報元:楽天リサーチ「日本在住外国人による母国へのお土産購入実態調査」
https://research.rakuten.co.jp/report/20151014/

まとめ

2020年に向け、インバウンドの増加傾向がさらに顕著になることが期待されています。この影響で外国人向けお土産市場も堅調に伸びることが期待され、新商品開発に力をいれている企業も増えています。観光地はもちろん、都心の量販店では外国語で商品説明ができる人員体制を整えているところも多いようです。この機会に、外国人うけのよい商品に力をいれることで、新たな方向性を見出してはいかがでしょうか。

■参照サイト
JNTO https://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/since2003_tourists.pdf

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