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  2. 2019.04.09

中国で男性の美意識が向上(翻訳記事)


今、中国で一番有名な口紅の販売員は実は女性なく男性だ。
Lipstick Brother」としてよく知られているLi Jiaqiは、インターネット上の有名人であり、オンラインで最も口紅を売っている。
どちらが多く口紅を売れるか、ジャックマーと対決し、勝利したこともある。

「私が最初にライブストリーミングを始めたとき、『なぜ男がメイクするのか?』といったたくさんの否定的な反応がありました。
しかし、最近はライブを行うと、みんな美しく洗練されてそしてハンサムになったと言ってくれます。彼らは化粧するということを受け入れていると思います。」

下の動画は男性の美意識について、「中国トレンドウォッチ」がまとめたものだ。

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Li Jiaqiは見た目を気にする新世代の中国人男性の代表だ。
彼はベースメークをし、出かける前にはアイブロウを描く。
彼は中国で人気のメークアップアーティストして存在することから、彼のようにする人間が自分一人ではないことを知っている。
彼によると、中国では男性の美意識が確実に高まっているという。

「私の視聴者のほとんどは女性ですが、昨年6月以来、男性の支持者も増えていることがわかりました。現在、男性視聴者は私の視聴者のほぼ20%を占めています。男性の美に対するニーズは非常に大きいと思います。」


中国の杭州に住む29歳のライブストリームホストのLi Haoyuanは、その中の一人だ。
Li Haoyuanは、身支度を整えるまで、午前中に家を出ることはほぼない。
昔の中国では、この儀式は厳密には女性の慣習と見なされていたが、今はもうそうではない。

「中国の人々は見た目に気を遣う男性を『女性的』と表現していました。しかし、今は多くの人々が、『きれい』、『さわやか』、『繊細』などの前向きな言葉を使っています。女性が清潔で見栄えの良い男性を好むことも感じます。」

もうひとつ「中国トレンドウォッチ」の動画を見てみよう。

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AlibabaのTmallショッピングサイトは、この動きを「男性美容時代」と呼んでいる。
パーソナルケア製品を購入している中国人男性の総数は、女性よりも急速に伸びており、(2018年の前年同期比31%対29%)男性がTmallで購入しているパーソナルケア用品の合計は、すべてのカテゴリーにわたって急上昇している(以下の図を参照)。
男性によるTmallでの化粧品購入はこの1年で2倍になった。そして、多くの人は高級ブランドの商品、特に男性用に作られた製品を求めている。

AlbabaのB2CショッピングサイトTmallのブランドマーケティング担当ゼネラルマネージャー、Ling Duanは、次のように述べる。

「彼らは自分自身を表現できるようになり、自分自身に多くの注意を払います。 『誰もが美しくなりたい』というように。」

中国人男性のこの動きは、おそらく製品に容易にアクセスできるようになったのが理由だろう。
Haoyuanが最初に高校で本気でグルーミングをするようになったとき、彼は選択が限られているスーパーマーケットでしか製品を買うことができなかった。
しかし今、彼は男性用美容製品の洗練された買い物客だ。
TaobaoとTmallで買い物をして、世界中から必要なものを手に入れることができる。
そしてさらにオンラインで主要なオピニオンリーダー、またはKOLから製品や技術について学び続けることができる。

「私が美しくなりたい、自分自身を表現したいと望めば、インターネットで製品情報を簡単に見つけることができます。
また、送料含め新製品を試すためのコストは非常に低いです。そのため試したいと思う人がたくさんいます。この市場は急成長しています。」

しかし、問題もある。
Lipstick BrotherLi氏は、男性の需要を満たすのに十分な製品がまだ市場にないと言う。

「ショッピングモールに行くと、女性の化粧品ブランドしか見つけることができず、男性の化粧品専門のブランドはありません」


美容ブランドに対するLiのアドバイス:この商機を逃すな

美容大手ロレアルはこの動きに注目してる。
しかし、フランスの化粧品会社は、既存のメンズ製品をそのまま中国に持ち込むことを望んでおらず、
中国市場向けに新製品を開発したいと考えている。
そのため、ロレアルはアリババのTモールイノベーションセンターと提携した。

動画:デビッドベッカムは中国の男性美容市場での商機を見据えている

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TMICはアリババの市場調査部門だ。
AlibabaのECサイトで買い物をする6億人以上の消費者から得られた洞察を活用して、ブランドが中国のターゲットユーザーを見つける手助けをし、さらに中国市場に合わせた製品を設計している。
ロレアルとTMICは、この提携の最初のステップは成長し続ける消費者基盤についての理解を深めることであると判断した。
彼らは中国の男性消費者に関するデータを整理し、その結果をまとめたホワイトペーパーを発表した。
それで発見したのは、「典型的な中国の男性消費者」というようなものがないということだ。

TMICの助けを借りて、ロレアルは中国の男性消費者の5つのグループを識別することができた。それぞれが独自の消費パターンと美しくなるための儀式を行っている。
基本的な保湿剤やボディウォッシュ以上のものを買わない「普通の人」。
男性専用の高品質グルーミング製品を積極的に探し求める「若い専門家」。
マスクやトナーなどの顔専用の製品に焦点を当てるグループ。
ヘアジェルや染料などのヘア製品のみを購入する人たちもいる。
最も洗練されたグループはあらゆる種類の美容製品を使用し、オーラル製品やフレグランスに関しては特に高級ブランドを望む。
ホワイトペーパーでは中国の男性美容に関して表れる3つの傾向を指摘した。
1つは、男性のグルーミング計画はさらに洗練されてきているということだ。
自分が最高に美しく見えるよう、毎日の美容ルーチンにより多くの製品を使うようになっている。
また、ユニセックス製品ではなく、男性用に作られた製品を求めている。

そして、より良い製品を求めており、そのためにもっとコストを払ってもいいと思っている。
男性の消費者が高級品を買うようになるにつれて、Tmallでも高級な製品が売れる高価格化が進んでいる。
ロレアルの中国カスタマーオフィサーチーフのStephane Wilmet

「中国人男性の消費者のためのより良い製品を私たちは持っています。
なぜなら異なる種類の男性消費者に、それぞれどのようなタッチポイントが重要かを知っているからです」

Jiaqiはこれらの新製品を熱望している。
新製品をライブストリームショーでテストするのを楽しみにしているのだと言う。

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アリババジャパンプレス編集部

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